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👩‍🏫 Ce que vous allez apprendre dans cette édition :

• 🤯 Pourquoi environ 60 % des achats effectués chez Ikea sont des achats impulsifs ?

• 🛍️ Les magasins Ikea sont organisés comme le musée Guggenheim de New York pour vous faire dépenser plus.

• 🧠 Ikea utilise les biais cognitifs à merveille pour vous faire dépenser plus.

• ☄️ Ikea vend plus d’un milliard de boulettes de viande par an pour vous faire acheter plus de meubles.

⏱ Temps de lecture : 11 minutes. Mais tout lire n’est pas obligatoire. Piochez ce qui vous intéresse !

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💌 Snowball est un collectif de newsletters sur les finances personnelles qui a deux objectifs principaux :

• vulgariser l’univers de la finance, de l’économie, de l’investissement et de l’argent en général ;

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Hey Snowballers !

Ici Yoann, j’espère que vous allez bien et que vous commencez à ressentir le retour du printemps. ☀️

Un peu comme nous avions fait avec les buffets à volonté ici, nous allons aujourd’hui aborder un nouveau sujet sous un angle économique/financier : Ikea.

Avant de commencer, voici les résultats du sondage de la semaine dernière sur les cryptos :

Vous êtes donc plus de 70 % à investir dans les cryptos, dont 8 % depuis peu de temps et 18 % à avoir commencé avant 2020.

🏠 Avant de commencer, je voudrais vous parler d’un nouveau partenaire que j’aurais aimé découvrir avant à titre perso…

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La période des déclarations fiscales arrive et le stress monte en France…

Passer par un expert-comptable peut coûter très cher et le faire soi-même sur le site des impôts peut vite devenir un parcours du combattant.

C’est donc pour cette raison que je suis très heureux de mettre en avant un partenaire qui vous sera extrêmement utile à un prix très abordable : DECLA.FR

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Mais comment ça marche ?

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Ikea, boulettes, économie, finance et psychologie

Introduction

Ikea a été créée par un jeune de 17 ans, Ingvar Kamprad, en Suède, en 1943. Au départ, Ingvar ne vendait que des allumettes, mais il n’a cessé d’élargir sa gamme depuis lors. Il a révolutionné l’univers du mobilier en démocratisant l’accès à ce dernier via des prix très attractifs et des gammes sans cesse renouvelées. Il a tenu les rênes de l’entreprise pendant plus de 70 ans avant de mourir en 2018.

Bon, ce n’est pas le sujet de la newsletter d’aujourd’hui, mais si vous voulez en savoir plus sur l’impact écologique d’Ikea, je vous conseille de regarder ce documentaire Arte (je n’ai vu que le post Insta et pas encore le docu) :

artefr

A post shared by @artefr

Retour à notre sujet :

Qui n’est jamais allé chez Ikea pour acheter une simple chaise pliante et s’est retrouvé à la caisse avec 3 lampes, 5 paquets de Daim et un nouveau tapis ?

Qui n’est jamais allé chez Ikea juste pour manger des boulettes à la cafèt’ et s’est retrouvé avec 5 bougies et 6 plantes sur le dos ?

En effet, c’est bien connu, le géant des meubles et de la déco pas chers excelle dans l’art de nous faire acheter des choses.

Et vous savez quoi ? De nombreux concepts économiques, financiers et psychologiques se cachent derrière cette stratégie.

Vous voulez connaître une stat’ incroyable selon Alan Penn, professeur d’architecture à UCL :

Et tout ça semble bien fonctionner pour l’entreprise suédoise…

• 47,6 milliards d’euros de ventes en 2023.

• 13,2 % de marges brutes en 2023.

• 471 magasins dans 63 marchés différents.

• En 2021, 775 millions de visites dans les magasins et 5 milliards de visites sur le site web.

Quelle est donc la recette du succès de ce magasin qui vend des boulettes surgelées, des hot-dogs, des bougies, des lits et des cuisines équipées ?

L’architecture, la première étape pour vous pousser à découvrir et à acheter de nouveaux produits

Un peu comme la page d’accueil de Netflix vous pousse à découvrir de nouvelles séries et films, la façon dont les magasins Ikea sont organisés vous pousse à découvrir de nouveaux produits et à les acheter.

Je me souviens avoir lu un livre sur l’organisation des supermarchés quand j’étais à la fac (j’ai oublié son titre) qui disait que le lait, l’eau, les œufs et les autres produits basiques étaient au fond du magasin pour une bonne raison.

On va souvent au supermarché seulement pour acheter des produits basiques et le fait qu’ils soient au fond du magasin nous pousse à traverser l’intégralité du supermarché pour découvrir et acheter d’autres produits. Malin (enfin, pour les magasins…).

Il existe quelques configurations classiques de magasins comme vous pouvez le voir ici :

Ikea ne suit aucune de ces règles. Vous ne pouvez prendre qu’un seul chemin (avec quelques raccourcis tout de même).

Cela me fait penser à de nombreux musées qui sont organisés de façon plutôt libre, c’est-à-dire dans lesquels vous pouvez naviguer librement.

Mais si vous êtes déjà allés au musée Guggenheim à New York, vous remarquerez qu’il n’existe qu’un seul chemin empruntable. Cela vous permet de voir 100 % des œuvres :

C’est la même chose chez Ikea et le chemin qui ressemble à un labyrinthe n’en est pas un du tout. Voici à quoi il ressemble :

Certains disent que ce schéma de circulation est fait pour canaliser un flux de visiteurs et éviter trop de chaos, mais d’autres nous disent que c’est une configuration idéale pour générer des achats compulsifs. Les deux théories sont certainement vraies. Voici quelques avantages de cette config’ :

• Plus d’exposition aux produits du catalogue Ikea. Dans un magasin classique, vous ne voyez que 33 % des produits. Et encore… Dans les magasins Ikea, nous sommes proches des 100 % grâce à ce système de chemin unique.

• Vous voyez ces mails marketing qui disent « -50 % seulement jusqu’à ce soir minuit » ? Ikea utilise le même mécanisme de rareté grâce à cette configuration. En effet, si vous tombez sur un produit que vous aimez bien sur la route, vous allez sûrement le prendre par peur de ne plus le retrouver et de devoir revenir en arrière ensuite.

• Une configuration « mystérieuse » qui pousse à la découverte. Dans cette étude, on peut lire que le magasin est organisé d’une telle façon qu’il existe un virage à 90 degrés de façon très régulière qui pousse à la découverte et qui crée un certain mystère.

L’utilisation de nombreux biais psychologiques par Ikea

Selon Alan Penn, Ikea utilise un biais bien connu dans l’univers des magasins : l’effet Gruen.

Effet Gruen (Wikipédia) : dans la conception des centres commerciaux, l’effet Gruen (également connu sous le nom de transfert de Gruen) est le moment où les consommateurs entrent dans un centre commercial ou un magasin et, entourés par un aménagement intentionnellement déroutant, perdent le fil de leurs intentions initiales. L’effet Gruen rend les consommateurs plus susceptibles de faire des achats impulsifs et donc de dépenser plus. Il porte le nom de l’architecte autrichien Victor Gruen, qui a désavoué ces techniques de manipulation.

Et Ikea pousse cet effet encore plus loin !

• Des miroirs partout pour vous faire croire que vous « appartenez » à ce lieu.

• Des pièces agencées comme de vraies pièces dans lesquelles vous pouvez vraiment vous projeter pour créer de la familiarité, donc de la confiance, donc des achats…

• Utilisation constante du biais d’ancrage : vous avez remarqué qu’Ikea place de nombreuses énormes caisses avec plein de produits vraiment pas chers ? Genre des peluches, des coussins, etc. ? L’idée est de vous montrer que les prix des produits Ikea sont très bas et de vous ancrer sur ça pour les autres produits (qui parfois sont en fait relativement chers…).

• Utilisation fréquente de l’effet de leurre (Decoy effect en anglais) : ici, l’idée est simple, les consommateurs vont changer leurs préférences entre deux options lorsqu’on en ajoute une troisième.

  Vous connaissez bien cela quand vous allez au ciné ou chez Starbucks. Le Decoy est cette troisième option du milieu qui a pour objectif de vous faire croire que la meilleure décision est de prendre l’option la plus grande :

  

  Ikea utilise souvent cela, en vous proposant plusieurs options pour un même meuble. Une version cheap avec des matériaux cheaps, une version milieu de gamme et une version haute de gamme.

Mais Ikea n’utilise pas que des biais cognitifs…

Des prix ultra bas

Dans cet article de Business Insider, on apprend qu’Ikea détermine d’abord le prix de ses produits avant de les concevoir. Voici ce qu’on peut lire dans cet article :

« C’est en partie vrai », explique Per Krokstäde, responsable des nouvelles activités chez IKEA Suède, à Business Insider Netherlands. « Nous ne disons pas qu’un produit doit coûter exactement 8,50 dollars, mais nous disons que nous voulons concevoir une chaise pliante dans notre “catégorie de prix inférieure”. Ensuite, nous fixons un prix cible, par exemple 7,99 dollars. Nous travaillons ensuite à la réalisation de cet objectif. »

Et au-delà de ces « prix bas cibles », Ikea cherche aussi à réduire le prix de ses produits phares au fil du temps selon The Hustle via une étude de chercheurs de la Boston University et de la Wharton School :

• En 1994, la chaise Poäng coûtait l’équivalent de 340 dollars aujourd’hui (en prenant en compte l’inflation) et elle ne coûte plus que 129 $.

• Les étagères BILLY coûtaient 82 $ en 1985 et environ 50 $ aujourd’hui.

On sait tous comment Ikea arrive à atteindre ces prix :

• D’énormes volumes qui permettent de faire des économies d’échelle. Il est fort probable, vu qu’Ikea consomme 1 % de la production de bois mondiale, que son pouvoir sur les fournisseurs soit énorme et qu’elle puisse faire chuter les prix.

• Des meubles qui sont montés par les clients : ici, la raison est simple → faire des emballages plats → pourquoi ? Pour faire chuter les coûts de transports. Pourquoi ? Pour faire chuter les prix. Pourquoi ? Pour augmenter les ventes. Pourquoi ? Pour augmenter les profits de l’entreprise.

Mais ce montage de meubles par les clients, même s’il peut être bien relou, possède certains avantages…

L’effet Ikea

Vous savez pourquoi l’interface de Snapchat est si complexe ? Idem pour le nouveau réseau social français amo fondé par les co-fondateurs de Zenly (racheté par Snap d’ailleurs) ?

La légende dit que c’est lié à l’effet Ikea.

Quand un utilisateur fait des efforts pour comprendre ou monter un produit, cela va créer un lien plus fort avec ce dernier et il va donc encore plus le valoriser.

En 2011, des chercheurs de la Harvard Business School ont fait une expérience qui valide ce modèle :

• Deux groupes de personnes sont créés.

• On donne des origamis déjà faits au premier groupe.

• On donne juste du papier et des instructions pour construire les origamis au second groupe.

• À la fin de l’expérience, on demande aux deux groupes combien ils seraient prêts à payer pour acheter leur origami.

• Résultat :

  • Les personnes du groupe qui ont construit leurs propres origamis sont prêtes à payer 5x plus que les personnes qui ont reçu l’origami préconstruit.

Si demain vous lancez un produit, pensez à l’effet Ikea !

Cela me fait d’ailleurs penser à ces boissons japonaises que j’adore et qui nécessitent un peu d’effort pour les ouvrir. Est-ce qu’ils ont pensé à l’effet Ikea ?

Les produits d’appel #LesBoulettes

Je connais pas mal de personnes qui vont chez Ikea juste pour déjeuner quand ils font du shopping dans un centre commercial (je ne comprends toujours pas, mais bon, chacun ses petites lubies).

Et ce n’est pas du tout un comportement isolé !

Ikea génère près de 2,5 milliards de dollars de revenus par an grâce à ses restaurants, cafés, etc.

L’idée originale du fondateur d’Ikea était de créer des restaurants à l’intérieur des magasins pour que les clients passent plus de temps à faire du shopping (ou à s’engueuler). Logique.

Sauf que son idée initiale a dépassé toutes ses attentes !

Non seulement certaines personnes vont chez Ikea seulement pour se nourrir à des prix très bas et se retrouvent à acheter d’autres produits, mais en plus de ça, les prix bas permettent de positionner Ikea comme un magasin « bon marché ». Ce positionnement permet par la suite d’augmenter les ventes.

Et ça marche ! Cette étude italienne très précise de Dario A. Schirone et Germano Torkan nous en parle en détail et c’est passionnant. Voici les principaux apprentissages :

1. Impact significatif sur les dépenses des consommateurs : parmi les 700 clients interrogés dans le magasin Ikea de Bari, environ 70 % ont déclaré avoir utilisé le service de restauration. Ceux qui ont utilisé la cafèt’ ont dépensé en moyenne quatre fois plus sur les meubles et accessoires de maison que ceux qui n’ont pas utilisé ce service.

2. Le rôle de la fidélisation des clients : les clients fidèles, ceux qui possèdent une carte de fidélité Ikea, dépensent en moyenne 31 % de plus que les clients non fidèles. Cette donnée souligne l’importance de la fidélisation des clients dans la stratégie globale du groupe, offrant une preuve tangible que les services annexes comme la restauration peuvent renforcer les relations avec les clients.

3. Le magasin comme destination familiale : le week-end, la taille du groupe d’achats double. Cela démontre que la stratégie d’Ikea va au-delà de la simple vente de produits pour se positionner comme une véritable attraction offrant une expérience globale à ses visiteurs. Le Disneyland des meubles, quoi.

Fun fact: Ikea vend plus d’un milliard de boulettes de viande par an !

Cette stratégie de produits d’appel/produits dont les prix sont très bas est utilisée par plein d’autres magasins :

• Souvent, les supermarchés Franprix, Leclerc, etc., vendent des poulets rôtis à des prix imbattables. Vous devez comprendre pourquoi après avoir lu cette section.

• Costco, une chaîne de supermarchés low cost américaine, vend un combo hot-dog/boisson pour 1,5 dollar depuis des décennies.

Conclusion

La prochaine fois que vous allez chez Ikea, pensez à Snowball et sortez quelques-unes des idées évoquées ici pour vous la péter un peu. 😅

Et surtout, gardez bien en tête toutes ces stratégies qui ont pour objectif de vous manipuler pour vous faire dépenser plus. Si vous les reconnaissez, vous pourrez peut-être y résister.

Investir c’est bien, mais dépenser moins sur certains items pour investir encore plus (ou en profiter ailleurs), c’est cool aussi.

Et puis n’oublions pas que consommer moins, c’est aussi très important pour la bonne santé de notre planète.

Est-ce que vous avez vraiment besoin de 36 bougies dans votre salon ?

Si vous souhaitez réagir, laissez un petit commentaire pour en faire profiter tout le monde :

Yoann ❤️